第一步:招聘客戶面試參與者
輕信品牌客戶調查，你的客戶面試過程中的下一步是找到合適的客戶面試。在招募參與者時,有目的性是很重要的。
你希望客戶能夠接受和參與。你正在尋找品牌伙伴,但是找到更多的不僅僅是"是的男人"是很重要的。"目標是為代表你的目標客戶群體的個人提供資源。每個部分有5到10名參與者是一個理想的數字。定性研究回報的遞減意味著,在十次訪談之后,任何一個客戶部門能夠提供的獨特而有用的洞察力都在大幅下降。這是因為你從其他參與者那里得到的許多反饋只是你已經聽到的情緒的不同版本。對于初創公司和新公司來說,目標客戶部分可能還沒有定義,最好至少采訪30個主題。隨著其答復中出現趨勢,數據可用于撤回客戶部分,隨后可用于隨后的品牌和營銷舉措。
除了積極的客戶之外,受訪者還應包括未來的客戶和失去的客戶。這些離群提供了對你的品牌盲點的寶貴洞察力。確保這些部分的參與可能會有一些困難,但重要的是獲得一個整體的觀點你的品牌。以禮品卡或贈品的形式進行獎勵,可以在很大程度上吸引不積極的客戶參加面試。不過,你會發現,大多數客戶都欣賞他們的觀點是有價值的。問客戶對品牌的看法會使他們感到重要,并會增強他們的自尊心。有誰不喜歡時不時地讓自己的自尊心受到刺激呢?通過讓客戶和非客戶都感到被重視和特殊,面試也有建立品牌忠誠度的附帶好處。它們可以是一個強有力的倡議,雖然在微觀層面上進行,但具有深遠的宏觀影響。
第二步:進行客戶訪談
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實際進行面試的過程是在一些技能和經驗中派上用場。好的面試依靠直覺和直覺,所以很難找到一個指南。不過,一個巨大的優勢是盡可能進行面對面的訪談,即使是通過視頻會議。面對面的交流可以減少意外的干擾和自然的轉變。電話采訪的方便性可能會讓更多的人參與進來,但是很難注意到音調變化,也不可能在電話中抓住一個揚起的眉毛。無論是通過電話還是面對面,在面試客戶時,都有一些基本的指導方針要記住。首先,很難預測面試的理想長度。有些研究活動要求面試時間比其他的要長。為了解釋這種和其他不確定性,最好先安排低風險的訪談。也就是說,不要把你最有價值客戶的首席執行官作為你第一次交談的對象。與不那么重要的客戶的低級別利益相關者交談,可以讓您測試時間和內容,并根據需要進行調整。
先問一些重要的問題,因為不管你的面試時間有多短,你的主題的注意力和興趣都會減弱。要注意你分配給面試的時間,如果面試看起來會持續很長時間,在面試結束前十分鐘問你的被面試者是否可以再坐一會。尊重你的主題的時間將有助于促進友好的思想交流。記住一些人只是糟糕的面試是很重要的。無論是他們自己還是你自己,總會有一個人不善于表達自己的想法。為這一不可避免性做好準備,將減輕其影響。就像生意中的任何事情一樣,期待最好的東西,但計劃最壞的東西。
第三步:分析你的客戶面試數據
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與定量數據不同,定性數據不僅僅是處理數字和填充電子表格。定性數據分析以編碼為中心。編碼是對主題、類別、關鍵詞和短語的數據進行梳理的過程,并標記相似之處,以便以后可以方便地檢索到這些數據以供進一步調查。分析定性研究的目的是在所有反應中找出有意義的模式。人們用同樣的詞來形容某樣東西嗎?它們的答復是否指向某一特定主題或定性,而不一定使用同一語言?然而,正如你的參與者的答案之間的相似之處一樣,這些不同之處也顯示出來了。對價值主張或差異化關鍵問題的答復不一致,可能是品牌經驗支離破碎的結果。當你在收集可操作的洞察力的過程中解構你的定性數據時,閱讀你的受試者所說的話是至關重要的。定性研究分析也是關于對某些答案感到驚訝。尋找意想不到的話語來獲得深刻的收獲。當被采訪者闡述一個并非由向他們提出的問題引起的話題時,這個話題很有可能是重要的。
最后,它有助于確定你最善于表達的參與者。有些受訪者對某一問題有更深刻的理解,或者更清楚地表達他們的感受。你可以從這些訪談中得到好的引用,它們代表了整個數據中更大的趨勢。
第四步:創建客戶角色
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客戶訪談過程的一個重要結果是一組客戶角色--每個目標客戶段的角色。客戶角色在一個簡單的簡介中描述了每個客戶段的人口特征和心理特征,講述了一個典型客戶的故事。人口統計學的信息是從定量研究中獲得的,但心理圖形來自于你的客戶訪談。客戶角色提供一個名字,一張臉,和一個背景故事給特定的個人,你的消息是針對誰。一個客戶角色帶給一個典型的客戶生活,以個人的需求和需求,希望和恐懼,快樂和痛苦為中心。他們把最重要的品牌/客戶關系人性化。一個好的客戶角色在最深的層次上告訴你銷售、品牌和營銷計劃。這是你希望與之建立持久而有意義的聯系的人的一個啟示性的快照。作為一個不可分割的部分品牌研究 過程中,你會認為與客戶面談的價值是無腦的。但對于那些希望削減品牌舉措成本的公司來說,客戶訪談往往是第一步。
問題是，客戶訪談是最有效的研究工具之一。他們回來的洞察力是無價之寶。歸根結底，品牌就是塑造顧客認知。但是為了塑造這些感知，你必須對它們有一個微妙的理解。客戶訪談給你這種理解和更多，產生你需要的深刻見解，以有力地定位你的品牌。
