品牌策劃及品牌設(shè)計如何聯(lián)手塑造出偉大的品牌

寫好的副本看起來很容易.把一些能有效地傳達品牌信息的句子連在一起有多困難?然后你坐下來做。品牌命名遇到困難時,品牌文案是最被低估的學科之一。好消息是,只要有一些小技巧,就可以少一點難度--如果不太容易的話--為許多不同的接觸點制作有說服力的拷貝。

知道你的目標受眾是誰

對于任何類型的品牌文案及品牌設(shè)計項目來說,最重要的建議就是從知道你在和誰說話開始。你的目標是執(zhí)行級決策者還是初級設(shè)計師?你的聽眾對你正在寫的話題有多熟悉?哪些類型的參考點適合其人口結(jié)構(gòu)。這些問題的答案將告訴你一切,從你所使用的聲音的音調(diào)到你所使用的語言的復雜性。

了解你的話題

這一步看起來很明顯,但你會驚訝地發(fā)現(xiàn)這一步經(jīng)常被跳過。事實是,如果你自己不了解,你就無法清晰地寫出一個話題。當談到品牌文案時,你經(jīng)常會寫一些關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或其他產(chǎn)品的文章。對這一問題的充分了解應盡可能包括在線研究和專題專家訪談。深入的在線研究是一個很好的開端,但是當涉及到從內(nèi)部了解產(chǎn)品或服務(wù)時,沒有什么可以替代采訪主題專家。

找到正確的聲音

與我們的第一個建議密切相關(guān)的是,找到正確的聲音對于有效的品牌文案及品牌設(shè)計是至關(guān)重要的。一致的,可識別的 品牌之聲及品牌視覺 有能力使你的品牌文案更人性化,使它更容易理解。當你的信息是可以理解的,讀起來就像一個活著的、有呼吸的人寫的那樣,你的目標受眾更可能聽到它。你選擇的聲音應該映射到你的 品牌個性 以及目標受眾的獨特參數(shù)。無論是通過社交媒體、廣告還是市場營銷,吸引最多客戶的并不是聲音最大的品牌。這是那些聲音獨特、有趣、引人入勝的品牌。而正是他們背后的文字品牌文案才使一切變得不同。

與觀眾建立聯(lián)系

一旦你確定了你的品牌文案對象是誰,以及你會用什么聲音和他們說話,你的下一個目標就是與你的讀者建立聯(lián)系。說起來容易做起來難,當然,但也有一些交易的訣竅,使這種至關(guān)重要的聯(lián)系更有可能。最重要的是同情你的觀眾的需求和痛苦。問問你自己,當談到我要寫的話題時,我的聽眾面臨的痛苦是什么?是什么讓他們晚上睡不著?為了減輕這些痛苦點,他們試圖達到什么樣的目標。通過識別你的聽眾的獨特需求和痛苦點,你可以更容易地提供與他們的目標和愿望產(chǎn)生共鳴的解決方案。這就是如何通過良好的品牌文案來建立聯(lián)系。

通過品牌策劃講一個故事

從早期的簡單洞穴畫到今天最好的電視節(jié)目中復雜的、多管齊下的弧線,人類一直在使用 講故事 為了更有效地傳達他們想要傳達的信息。這種長期的講故事的傳統(tǒng)意味著我們的大腦與以敘述的形式處理信息的方法有著密切的聯(lián)系。那么,故事的定義要素是什么?故事有一個明確的開始和結(jié)束,其中的一些沖突因素在兩者之間得到解決。他們也以主角為特色,觀眾可以在一個有意義的層次上認同。當談到品牌文案時,主角往往是觀眾自己。使用我們在前面的步驟中確定的疼痛點,你可以制作一個引人入勝的故事與你的觀眾在領(lǐng)導作用。首先,你描述了一個痛苦的問題,你的聽眾認同一個內(nèi)在的層面。然后,你用你的產(chǎn)品或解決方案來解決這個問題.觀眾只剩下一個想象,在這個世界里,他們可以(完成這個比喻)從此幸福地生活下去。

出售經(jīng)驗

在我們迄今為止所學到的基礎(chǔ)上,好的抄寫可以清晰地描述受眾問題的解決方案,理想的做法是生動地描述用戶對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗。為了清楚地表達一個產(chǎn)品或服務(wù)的好處,當然,你必須首先定義它們。問問你自己,這個解決方案有哪些獨特的方式能使我的聽眾受益?編寫一份在你的品牌文案中使用的好處清單,并考慮如何將每個好處納入你的品牌文案。你的目標是生動地描述,如果觀眾能夠用你所寫的產(chǎn)品或服務(wù)來解決他們的獨特問題,你的體驗會是什么樣的。讓觀眾想象自己在說"啊,甜蜜的解脫。"當然,這是個比喻。

簡單一點

在這一點上,這一條看起來可能是違背直覺的,但是即使考慮到它的讀者,他們的需要,敘事,和好處,最好的品牌文案也不會使事情過于復雜。簡單的事實是,除了像白皮書或深入的博客文章這樣的獨特案例(比如這篇文章)之外,人們不想讀更多的東西。好的品牌文案是簡明扼要的,沒有不必要的復雜性。通過使你的品牌文案結(jié)構(gòu)和長度簡單化,你將不得不專注于最重要的信息,以確保讀者從你想要的信息中走出來。

跳過術(shù)語

每個行業(yè)都有自己的一套行話。而那些知情的人也會理解那些行話(有些人對它非常熟悉,他們可能甚至不會注意到它!),沒有什么比文字品牌文案更糟糕的了,它的內(nèi)部語言早已失去了影響。我們所說的行業(yè)術(shù)語是什么意思?在科技界,這是像"破壞"、"打開和服"、"藍天"和"煮海"這樣的術(shù)語。"雖然這些想法可能是一種新的方式來傳達微妙的概念,但從那時起,它們就變成了讓人目瞪口呆的Cilhes,只會破壞他們想要傳達的任何信息。除了CLICHES之外,行業(yè)行話也可以采取過于復雜的語言或在陽光下的每個想法的縮略語的形式。一般而言,最好避免使用這樣的術(shù)語,特別是在更健談的營銷和廣告品牌文案中。

利用社會證明

讓市場營銷和廣告稿更有說服力的最好方法之一是利用社會證明。社交證明包括引用、推薦、獎勵和成就,這些都有助于提高品牌信譽和建立品牌 品牌權(quán)益.觀眾們希望知道,他們考慮的品牌受到其他消費者和組織的信任。一個滿意的客戶的直接報價比一個最好的宣傳品牌好處的句子更有分量。就獎項和表彰而言,幾乎每一個汽車廣告都有一個原因,那就是JD電力和合伙人獎的內(nèi)容。宣傳受人尊敬的機構(gòu)的認可,賦予汽車制造商與機構(gòu)聯(lián)系的內(nèi)在權(quán)威。

測試你的品牌文案

最后,如果你是認真的完善你的品牌文案,沒有什么可以替代在你的目標受眾中測試它。消息測試是測試過程,是讀者對某一部分文字的反應。不知道關(guān)注收益A是否會更能引起受眾的共鳴,而不是關(guān)注收益B?為什么不問問他們?信息測試通常采取一種簡單的在線調(diào)查的形式,以衡量客戶對各種品牌文案理念的感受。這樣的測試結(jié)果是對客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)的真實感受的一個非常寶貴的了解。消息測試的提示可以用來從各種品牌文案選項中選擇,和/或微調(diào)文字品牌文案,以更精確地解決客戶需求。

抄寫的例子

要找到有效的文字品牌文案的例子,你只需看看世界頂級品牌。正如我們已經(jīng)提到的,一個世界級品牌的最可靠的標志之一是清晰的,令人信服的抄寫。讓我們看一看來自B2B和B2c行業(yè)的一些品牌文案例子,看看這些行業(yè)的領(lǐng)軍品牌是如何給他們的信息注入活力的。從你的核心信息傳遞到你的內(nèi)容倡議,你的品牌文案質(zhì)量是如何看待你的品牌不可或缺的。你是希望這種看法是一種支離破碎的、低于標準的體驗,還是希望它是一種有凝聚力的、令人信服的帳戶,其質(zhì)量只與你的產(chǎn)品和服務(wù)相匹配?高質(zhì)量的抄寫使一切不同。當涉及到實際品牌文案時,有些品牌文案可以內(nèi)部處理。如果你真的想發(fā)展一個優(yōu)秀的品牌體驗,那么你的絕大多數(shù)品牌文案應該由專業(yè)人士來完成,比如 品牌局 ,市場營銷機構(gòu),廣告公司,或品牌文案公司。